[書評]グーグルに勝つ広告モデル（岡本一郎）

　ブロガーのR30さん（参照）が久しぶりにエントリを書かれていて、しかも書評。良書らしいので、「グーグルに勝つ広告モデル　マスメディアは必要か（岡本一郎）」（参照）を即ポチっと買って読んでみた。

グーグルに勝つ
広告モデル

　私の評価は微妙。悪い本ではないのだけど、あちこち変な感じがした。その変な感じがうまく焦点を結ばない。著者がお若いせいかあるいは知的なバックグラウンドのせいなのか。例えば、章末などに名言がちりばめられているのだが、違和感を感じる。あえて重箱の隅をつつくように書くが（失礼）、例えば。

今日存ずるとも明日もと思うことなかれ。死の至ってちかくあやふきこと脚下にあり。
　　　　　　　　　　　　　　　　孤雲懐奘『正法眼蔵随聞記』

　間違いとまではいわない。が、筆者はこの言葉が懐奘によるものではなく、道元の言葉を懐奘がパーソナルに書き留めたことを知っているだろうか。つまりこれは道元の言葉だ。孤雲懐奘『正法眼蔵随聞記』とは、孤雲懐奘編『正法眼蔵随聞記』の意味だ。そして、この引用は岩波文庫に収録されている和辻哲郎校訂であることを知っているだろうか。これはその四の八の部分で、書き写しに一点誤りもあるというか、文語に「至って」がないことはケアレスミスかも知れないが編集者にも素養がなかったかもしれないなという疑念もある。和辻哲郎校訂の原典は江戸時代の改訂である面山本であり曹洞宗はこれを使っているし私もこのバージョンが好きだが、今日ではより原典に近い長円寺本が研究され、この部分も微妙に違っている。しかしそうした細かいこともだが、この道元の言葉がどのような文脈に置かれていているかを理解したうえで、地上波テレビ局の衰退の章に置いのだろうか。原典の文脈を外したコラージュということなのかもしれないとしても、あまりよい趣味とは言えないだろう。古典というのは半可通がもてあそぶものではないとまでは言えないが、それをちりばめるのではなくその知恵の本質を血肉に変えて自分の文章に織り込んでいけばいいのに。
　用語もときおりあれと思った。「取引コスト」で。

　ＣＭスキップに対する対抗策として、番組中に広告商品を露出させる広告手法＝プロダクトプレースメントは、なぜうまくいかないのか、という問いですが、これは「取引コストが高くなりすぎる」というのがその答えになります。

　というように「取引コスト」が出てくる。経済学の意味かなとちょっと首をかしげると、こう続く。

　日本のテレビ広告市場は、年間２兆円を超えています。統計を見るとテレビ広告の一回の取引単価は０・２億円弱ですから、年間で１０万回の取引をやっているということになります。

　ということで、「取引コスト」は経済学の意味ではない。もちろん、こういう文脈で「取引コスト」を使うことが間違いとも言えないのだが、一瞬戸惑う。
　内容にも関わるのだが、次のような話も、どきっとする。

　マスメディアは非常に完全性が強い業界で、不完全なサービスをパイロットすることを非常に嫌がりますが、新聞社には購読世帯というコネクティビティの強い顧客が数百万人単位でいるわけですから、これを活用しない手はないのではないでしょうか。

　いちおうそういう側面からの提案も理解できないわけではないが、「新聞社には購読世帯というコネクティビティの強い顧客」というとき、現実の娑婆では「新聞はインテリが作ってヤクザが売る」といった放言が聞かれることを筆者は知っているだろうか。知っていて捨象したのだろうか。しかし、この娑婆の部分にこそ新聞社が抱える大きな問題があることは、新聞以外のメディアからはもう白日の下にさられているに等しい。というあたりの齟齬感は読者の意見が違うというべきなのか。
　話が散漫になりぼやきばかりで申し訳ない。が、率直にあれ？と思ったことを続ける。例えば、クリエーターには、メディアの枠組みとコンテンツの両方を進化させる能力が問われるとして。

　そう考えていくと、技術とコンテンツの組み合わせをどういうタイミングでリリースしていくのか、というのが、非常に重要な論点になってきます。

　それは理解できるし、この先に、ＹｏｕＴｕｂｅが成功したのは技術的な条件が満たされるタイミングがj重要だとするのも理解できる。で、そこで、あれ？と思うのは、「６章　オンデマンドポイントキャスト事業の提言」で、テレビに対する視聴者のニーズは「タイムシフト」と「編成権」だとして、さらにかみ砕いて「見たいときに、見たいものを、見たい部分だけ、見たい」とし、さらに「とにかく前に動かす方向で議論を進めてほしい」「まずは始めてしまうことです」としているのだが、単純にオンデマンドは、先の技術の条件からすると、どのように技術的に成立するのか疑問に思える。インターネットは端的に言って無理だから、ＮＧＮが暗示されているのだろうか。そしてそれはＮＨＫのようにさらなる有償モデルなのだろうか。
　こうしたあれ？あれ？というのが積み重なってふと気が付くと、本書の全体も見えづらくなり、大枠にも、あれ？という印象が深まる。例えば、テレビ、新聞、雑誌、ラジオといったマスメディアはアテンションを卸売りするモデルであり、ヤフーもそうだが、グーグルはインタレストを卸売りするモデルだというあたりだが、まったく理解でないわけでもないだが、それが書名の「グーグルに勝つ広告モデル」というコンプトとどう整合するのか。単純に考えれば、日本の広告業界ないしマスメディアが、グーグルのインタレスト卸売りモデルを超える可能性として理解できるだろうし、広告の打ち方のターゲットを絞れとしているのはその一環でもあるのだろうが、具体的にどうグーグルを超える広告モデルができるのかは見えない。そのうちに、マスメディアの存続に話題が流れていくようにも見える。
　マスメディアの例として新聞の存続では、インターネットの対比から、新聞では「オピニオン軸での差別化」や「マイクロエリア／嗜好（しこう）軸での差別化」が出るのだが、ここでも、「あれ？　それはむしろブログやＳＮＳのほうが強いのではないか。そしてだからこそ、グーグルは検索エンジンにブログへのバイアスを高め、そしてＳＮＳへの追撃を狙っているのではないか」などと疑問が湧く。
　さらにグーグルが語られているわりにそれを含んだ昨今のグローバルな広告の問題には触れていないように見える。あえて触れていないのだろうか。

　オンデマンドポイントキャストは通信を用いますから、クライアントごとにダイナミックにコンテンツを切り替えることが、技術的には可能になります。この特性を利用して、視聴者一人ひとりのプロファイルに基づいたターゲッティング動画広告を展開かできないか、というのが、筆者の考え方です。

　という考えがこそ、このグーグルがこの一年ＥＵで起こしたすったもんだに深く関わっていた。結局グーグルはその逆にプライバシー強化として市場を安定させる方向で進もうとしている。
　なんだか難癖を付ける話ばかりになったが、ある意味でコントロヴァーシャル(controversial)であることが本書の価値であるかもしれない。
　最後にもう一点、私はメディアはむしろ人に従属すると見て、そこからマスメディアや、マイクロトレンド的な視点を持つほうがよいのではないかと思う（というか本書の大半はマイクロトレンドで解けるようにも思えた）。そうすれば、セブンイレブンの商品棚もメディアとして扱えるだろうし、具体的に新聞などについては、戸配よりもセブンイレブンに吸収させてしまうほうがいいだろうといった視点も開ける。つまり、セブンイレブンのようなコミュニティ的な場そのもの（SNSなども含めて）が、広告対象のピンポイントメディアになりつつあると考えている。